Hace un par de años comenzó a tener renombre una sigla nueva en el mundo de la informática y los negocios: CRM. Como si eso fuera poco, también se pone de moda otra sigla: ERP. ¿Son la misma cosa? ¿Cuál de los dos es necesario en una empresa? ¿Son independientes? ¿Se puede tener uno y no el otro? En este artículo hablaremos de ambos por separado y como asociarlos.
Hace un par de años comenzó a tener renombre una sigla nueva en el mundo de la informática y los negocios: CRM.
Pero ¿Qué significa CRM? ¿Preciso un CRM? ¿Para qué me sirve?
Comencemos por el principio: CRM es la sigla en inglés de Customer Relationship Management. En español sería Administración de la Relación con los Clientes. De todas maneras, el término posee diferentes significados:
a) Es un concepto relacionado con el Marketing Relacional, o sea es un modelo en el cual se le da prioridad a los clientes actuales. Esto permite establecer relaciones que darán beneficios a largo plazo.
b) Administrar la relación con los clientes, esto es, servicio al cliente o gestión al cliente.
c) Es un software para la administración de la relación con los clientes. En este caso, estamos hablando de sistemas informáticos que apoyen y guíen la relación con los clientes, administrando las ventas, los eventos ocurridos como llamados telefónicos, mensajes de correo, presupuestos enviados, las tareas de los diferentes usuarios etc, teniendo así una historia de todo lo ocurrido con el cliente desde el momento del contacto hasta que se produce la venta y fundamentalmente más allá de la misma.
Teniendo en cuenta esto, podemos decir que CRM es una estrategia de negocio, en donde se busca entender y anticipar las necesidades de los clientes existentes, soportada y conducida por un software apropiado que permita seriamente realizar el seguimiento de todo lo acontecido con el cliente y extraer conclusiones que nos permita mejorar en el futuro dicha relación. En pocas palabras, se trata de una estrategia de negocios enfocada en el cliente y sus necesidades.
Hasta aquí parece simple. Pero, ¿todo esto no se consigue con un ERP? Respuesta: No. Veamos: ERP es la sigla en inglés de Enterprise Resource Planning. En español, Planificación de Recursos Empresariales. Antiguamente, los sistemas ERP eran utilizados por las grandes empresas para unificar y organizar toda la información concerniente a sus clientes: Compras, ventas, cobranzas, envíos, inventarios, entregas, cuentas corrientes, etc, etc. Actualmente, un ERP puede funcionar prácticamente en cualquier empresa moderna. Todas las actividades de todos los sectores de una empresa involucrados en la actividad con los clientes, pueden ser gestionadas a través de un ERP.
Pero, entonces, ¿que diferencia hay con un CRM?
Mientras un sistema ERP nos permite organizar y manejar la producción, facturación, cobranzas, contabilidad, o sea planificar los recursos de la empresa, sin involucrar al cliente y sus necesidades y preferencias, un CRM nos permite establecer una relación más cercana con el cliente. Este último nos permite saber las necesidades del cliente, sus preferencias, sus necesidades, mantener la historia y la evolución de nuestra relación con el cliente, cuantas veces conversamos con él, cuanto hace que no nos comunicamos, cuando fue la última vez que enviamos un pedido o un catálogo, cuantos correos intercambiamos.
Mientras un ERP mantiene la historia administrativa y contable con nuestro cliente, un CRM nos brinda datos que hacen al servicio que le ofrecemos y de esa manera nos ayudará a retenerlo y atenderlo como merece.
Como dice Liz Shahnam: “CRM es un término que realmente no es nuevo. Lo que es nuevo es toda la tecnología que permite hacer lo que anteriormente se hacía en las tiendas de barrio. El dueño tenía pocos clientes y suficiente memoria para saber qué le gustaba a cada cliente. Lo que hace la tecnología es permitirnos regresar a ese tipo de modelo”.
Por otro lado, Kumar y Hillengersberg (2000) definen al Enterprise Resource Planning (ERP) como “paquetes de sistemas configurables de información dentro de los cuales se integra la información a través de áreas funcionales de la organización”.
Un buen software CRM debe poder manejar estratégicamente toda la información referida a los clientes. Debe poder organizar la información de manera tal que se sepa para un cliente dado, cuando fue la última vez que nos comunicamos con él, cuales son sus preferencias con respecto a lo que ofrece nuestro negocio, que tareas tenemos pendientes con él. Y más general: Que clientes tenemos sin atender desde una fecha dada, cuantos eventos se produjeron en el último mes, semana o año, cuantos presupuestos solicitados fueron aceptados o rechazados por los clientes, cuantas campañas de emails hemos realizado ofreciendo diferentes oportunidades o promociones y que éxito han tenido, etc. Cuanto más completo sea el software que tengamos, más precisa será la información que obtengamos de nuestros clientes y nuestros contactos.
Un buen software ERP debería poder guardar toda la información administrativa-contable de los clientes. Se debe poder extraer información acerca de la facturación, la cuenta corriente, la entrega de productos, automatizar las finanzas y mantener dicha información consolidada y accesible a personal debidamente autorizado. Cuanto más completo sea el software, sabremos con más detalle todo lo referente a las finanzas y nos permitirá planificar nuestra estrategia de negocio.
Ahora bien, ¿ambos sistemas son independientes? Desde luego que no. Pero sería excelente si estuvieran combinados! ¿Cómo vamos a atender bien a nuestro cliente si no sabemos que precisa? ¿Cómo haremos una entrega de producto si no sabemos cuando fue la última vez que entregamos? ¿Cómo sabremos el momento propicio para enviar al cobrador si sólo hemos registrado las facturas pendientes de cobro?
Por supuesto, si podemos lograr la combinación entre un buen ERP y un buen CRM, lograremos contestar las preguntas anteriores.
Mientras que con un sistema ERP tendremos la información de pedidos, fechas de facturación, fechas de entrega y cobranzas, etc, con un buen sistema CRM podríamos tener una mejor idea de en que momento del mes conviene realizar la cobranza, saber cuales son sus preferencias de pedidos o días y horarios de entrega.
Si se conocen las necesidades de los clientes, podemos atenderlos mejor, ofrecer lo que necesita, aumentar su fidelidad. Un ERP nos permite mantener las cuentas claras con el cliente. La protagonista aquí es nuestra empresa. Un buen ERP nos permite mostrar una buena imagen nuestra mediante la buena organización de nuestra información. Un CRM nos permite mejorar la relación con el cliente. El protagonista, en este caso es el cliente. Un buen CRM nos permite responder rápidamente a las peticiones de nuestro cliente.
¿Dónde encontramos un software que nos ayude a combinar ambas estrategias? Un ejemplo de software simple de implementar, de última generación, con una interface amena y sencilla para el usuario es UpperERP y UpperCRM, implementado por Upersoft Ingeniería de Software. Ambos sistemas cruzan información de clientes, proveedores, productos, facturas. Mientras UpperERP se centra en mantener al día la información referente a finanzas, administración y contabilidad, UpperCRM se concentra en eventos, tareas y otras características de nuestros clientes para lograr una mejor relación con él.
Algunas características de Upper ERP son:
• Datos de clientes y contactos: Esto es imprescindible para poder combinar este módulo con UpperCRM.
• Manejo de productos categorizados, utilizando las mismas categorías que se utilizan en UpperCRM.
• Facturación con personalización en el manejo de stock y cuentas corrientes.
• Compras a proveedores con movimientos detallados de stock por producto y por proveedor.
• Filtrado y agrupamiento de datos: UpperCRM permite personalizar la visualización de datos a través de grillas configurables. Todas ellas permiten agrupar por alguna determinada columna, ordenar seleccionando el título de columna, filtrar datos, mostrando sólo lo que se precisa en un instante determinado, etc.
• Pago a proveedores y clientes con movimientos detallados de cuentas corrientes y saldos.
• Bancos, depósitos y extracciones de diferentes cuentas.
• Listados de cheques en cartera y disponibilidad de los mismos en el momento de pagos a proveedores.
• Listados de toda la información y exportación a Excel para una mejor manipulación de los datos, con un módulo estadístico, con grillas de varias entradas para manipular y organizar mejor la visualización de la información y cubos de análisis para saber a cada instante la información acerca de la facturación a clientes y proveedores.
• Niveles de Seguridad: Cada usuario posee una clave de acceso y podrá usar aquellos módulos para los cuales posee permiso. A su vez, un nivel de administración posee control total sobre el sistema para permitir la configuración tanto del sistema como de los usuarios habilitados
Algunas características de este interesante software CRM son:
• Contactos y Clientes asignados por usuario: Cada usuario tiene asignado contactos y clientes, lo que permite realizar un seguimiento eficaz y sin confusiones. También permite compartir Contactos y Clientes entre varios usuarios cuando ellos lo crean conveniente.
• Importación de datos: Ahorro de tiempo y dinero al transferir los datos existentes a la base de datos de UpperCRM, fácilmente a través de Excel o de Outlook.
• Reportes: UpperCRM posee múltiples opciones de listados, cada uno de ellos exportables a cualquier tipo de formato (xls, html, pdf, txt, etc) sin necesidad de instalar ningún programa adicional o ningún tipo de driver. Además todos los reportes son visualizados previamente por pantalla.
• Filtrado y agrupamiento de datos: UpperCRM permite personalizar la visualización de datos a través de grillas configurables. Todas ellas permiten agrupar por alguna determinada columna, ordenar seleccionando el título de columna, filtrar datos, mostrando sólo lo que se precisa en un instante determinado, etc.
• Agenda totalmente compatible con Outlook: Agenda detallada día a día, con citas, recordatorios y notas en diferentes colores para una mejor visualización. Posibilidad de filtrar la agenda por contacto, previsualización en pantalla para evitar cualquier superposición de horarios en las citas. Vista general del mes o año en curso con todas las anotaciones realizadas en la agenda. Recordatorios por día, hora y minuto para no perder sus eventos más importantes. Modificación y reagrupamiento de citas y eventos de una manera sencilla y rápida. Repetición de eventos la cantidad de veces que sean necesarias, sin límites.
• Administración y seguimiento de ticket: Permite el seguimiento completo desde el comienzo de una actividad, todas sus tareas, eventos, documentos hasta su cierre, manejando diferentes estados y manteniendo los tickets abiertos siempre a la vista para un mejor seguimiento por parte del usuario.
• Administración y Seguimiento de documentos: Desde la presupuestación hasta la facturación, seguimiento paso a paso con eventos automáticos relacionados que permiten saber los detalles de la gestión de cada documento y el cliente asociado. Toda esta información, relacionada con la facturación en UpperERP!
• A su vez, el usuario puede configurar y crear eventos propios (para llamadas telefónicas, envío de mensajes de texto, reuniones, etc).
• Estadísticas de efectividad: Completísimo módulo estadístico: Por un lado, una grilla que le permite visualizar los datos desde diferentes ópticas, agrupando por usuario, contacto, estados de los documentos, cantidades, etc. Por otro lado, un cubo de análisis para tener una visión más global de su negocio y poder tomar rápida y efectivamente sus decisiones.
• Soporte emebebido de correo electrónico: Exclusivo diseño de envío/recepción de correo electrónico, con acceso pop y smtp propios. Totalmente independiente del cliente de correo que tenga instalado en su máquina. Se configura en la aplicación el envío/recepción de correo. Permite crear carpetas para guardar sus correos en forma ordenada. Envío masivo de correos a todos los contactos del usuario. Posibilidad de adjuntar archivos. Envío de newsletters según las necesidades.
• Niveles de Seguridad: Cada usuario posee una clave de acceso y podrá usar aquellos módulos para los cuales posee permiso. A su vez, un nivel de administración posee control total sobre el sistema para permitir la configuración tanto del sistema como de los usuarios habilitados.
• Seguimiento de Tareas: Capacidad para asignar tareas a los diferentes usuarios. Se pueden asignar diferentes prioridades a las tareas y además permite diferenciar entre tareas pendientes y vencidas.
• Acceso Remoto: UpperCRM. Mediante servicios web, se puede acceder a la información desde cualquier lugar del mundo. No es un sitio web. Se trata de una aplicación Windows, con posibilidad de acceder, mediante servicio web, en forma remota. Con una simple configuración, se conecta como siempre y accede a los datos desde su casa, su notebook o desde cualquier otro lugar.
BIBLIOGRAFIA
Andrea Viviana Manna
Licenciada en Ciencias de la Computación y Analista Universitaria en Computación de la Facultad de Ciencias Exactas y Naturales de la Universidad de Buenos Aires.
